危机处理不是临时抱佛脚
多维社：您觉得危机发生以来Carrefour的危机管理措施起效甚微，原因是什么呢？
倪剑：外行看热闹，会觉得是这一波“民族热情”之火熊熊燃烧，任何措施都抵挡不了；在我看来，还是缺乏危机公关人才为他们服务。有几个方面的原因：
一、中国危机管理人才严重缺乏
为本国企业服务的公关专家需要具备党史和公共管理、新闻和媒体管理、企业管理、经济学的专业知识，再加上
阅历和沟通能力，创意和高超的语言艺术驾驭能力，丰富的政府、媒体和非政府组织及研究机构的网络资源；而为跨
国企业服务的专家，还需要有熟练的英语甚至第三外语，了解总部所在国的政治和文化，企业本身的文化和历史；国
际关系和相关国际组织，等等。具备这些背景条件后，还需要事件发生后熟练的项目管理技能、有效的执行力、在压
力中24小时甚至72小时连轴转的体力脑力。这样的人才中国很少，本土培养不出来，留学生中也绝少学习和从事这一
行的。
二、临时抱佛脚
再好的专家也必须对企业非常了解之后才能“对症下药”，所以需要在危机未发生之前熟悉企业和内部管理人员，
制定好基本的危机应对方案并演练若干次，有利各方在真的危机来临配合协调。危机五花八门，但应对的基本方法大
同小异；如果平时训练有素，危机来临时，专家和高层只需要专注于每一次的“特殊性”。但中国企业和绝大部分在
中国的跨国企业都没有这方面的先期投入，所以危机发生后再找危机公关专家，专家往往连“问诊”的时间都不够，
当然不能支什么好招。据说Carrefour刚刚找了奥美公关签约。他们以后一定会发现这笔投入的收效甚微；奥美虽然
这个项目上能有利可图，但自身品牌将有所损失，甚至会招致危机，我看到网上已有网民在吆喝一起“灭了奥美”。
三、不透露真相
因为商业机密也好，因为中国文化家丑不外扬也好，企业高层往往会做出掩耳盗铃、鸵鸟政策的愚蠢决定；很多
企业家在这一刻选择“沉默是金”。所以当危机恶化后，只告诉专家表相上的问题，把专家当算命先生而不是医生和
管理者。比如这次Carrefour从4月10日开始被抵制到18日，一直宣称销售量没有下降，这种打肿脸充胖子的愚蠢公关
策略，只会招致愤青们更多更积极的联络参与。
四、决策权不下放
跨国公司危机处理因为考虑到其在全球投资、股票市场的影响，往往是由总部的负责公关的最高管理者统筹安排；
因为管理程序和时差的因素，在中国发生的危机，等层层上报，再反馈回来，尤其是把反馈意见“翻译”成中文，不
禁错失时机，而且发布的国际化标准化的“声明”冷冷冰冰、水土不服，甚至挑起更大的反感。中国愤青们目前就是
不接受这份跨国公关公司模式的“声明”。一个外国人很难了解掌握汉语的语言艺术。基本上跨国公司的新闻稿、声
明都是用总部使用的语言写好，主要是确保管理高层看懂满意，然后再翻成中文发给中国媒体和消费者。所以常常高
层对下属的工作很满意，但实际市场和消费者反应很差。从中国官僚体制中转行到跨国大公司中的精明的中、下层管
理者更擅长这种欺上瞒下的管理手段。
相信Carrefour的中国管理团队中有人是明白这份声明的“虚弱”“苍白”，标准的“洋八股”，为什么不制止
它的对外发布呢？
五、态度不诚恳。
无论多么委屈，当危机发生时应当积极行动，而不是拘泥于谁对谁错，只有谁输谁赢，避谈谁对谁错。以情动人
总是危机处理中的万金油，博得同情会为转机铺下伏笔。Carrefour最近的声明处理手法僵化，没有人情味，基本上持
“公事公办”的态度，措辞“冠冕堂皇”，无法让消费者感受到自己受到尊重或者重视，倒是有种“店大欺客”的意
味，直接触及消费者的心理底线。
六、没有处理好与媒体的关系。
对于媒体的报道，Carrefour在声明中说“Carrefour将保留对恶意制造和传播上述谣言的组织和个人采取法律行
动的权利。”从语气来看，似乎有种威胁的意味。此时的Carrefour正处于“四面楚歌”的境地，媒体是其向外界传达
讯息，恢复企业形象的最重要途径，如果再和媒体关系搞僵，无异于火上浇油。
